בידול קריאטיבי: חשיבה מחוץ לקופסה וצמיד החיסונים באפגניסטאן

בזמן שכל חברה בעולם נעה לכיוון של מה שנקרא ״קונסיומריזציה״*, גם חברות הפארמה מתחילות להבין שצריך לדבר בקול של צרכנים, אלה שצורכים וצריכים את התרופה או השירות. זה כבר לא קול מעונב, ולא כזה שמדבר מגובה ההר. זה קול שמגיע ממקום הרבה יותר נכון ורלוונטי. כזה שמונע ממה שהמטופלים צריכים, ולא ממה שהמוצר רוצה להגיד.

״אני רוצה משהו אחר, משהו שאף אחד לא עשה! משהו שידליק את הרופאים, וייתן להם להבין שהמוצר שלי הוא מה שהם צריכים לרשום!״. אלה בערך המילים, או המחשבות, שמסתתרות מאחורי כל שיחה שאני מקבלת לפני פרויקט חדש. ועדיין, מרבית הפעמים הנטייה תהיה ליצור מצגת, עלון, ואולי אפילו להעז ולהפיק פודקאסט. כל אחד מהפריטים האלה - בזמן ובמקום הנכון, ואם יספר את הדברים בצורה הכי מדויקת שיש - יכול להיות נהדר. אבל אם הכלים שבהם משתמשים בקמפיין יגעו בערכים או ברגשות או ברצונות של המטופלים - אז יש סיכוי גדול יותר שההשפעה תהיה גדולה בהרבה.

בעולם שבו אנחנו מנסים להיות תמציתיים ומהירים, כדי שלא נפספס את תשומת הלב של הצרכן שלנו, היצירתיות מאחורי המילים והמסרים היא אחד מהכלים החזקים ביותר שיש לנו.

״האתגר הגדול ביותר שעומד לפנינו בשיחות עם לקוחות הוא להביא אותם לחשוב מחוץ לאזור הנוחות שלהם״, אומר ניק בארלט, נשיא McCann Health בראיון למגזין PMLive הבריטי, ״בתעשיית הבריאות והפארמה יש מסורות שנמשכו לאורך שנים, ואני רוצה לעודד לקוחות לחשוב מחוץ לפארדיגמה הזו...זה לא תמיד קל, אבל זה כיף!״.

אחת מהדוגמאות לקמפיין מחוץ לקופסה הוא ״צמיד החיסון״. פתרון יצירתי שמטרתו הייתה לסייע לקדם קבלת חיסונים באפגניסטאן. האתגר הגדול בתחום החיסונים (ונניח לרגע שכולנו מסכימים שהם נחוצים, ונתעלם מהשיח הלוהט שמתנהל כרגע מחוץ לגבולות כתבה זו) הוא להגיע לכל הורה וילד שצריך חיסון. אבל במקומות מסויימים חסר מידע או שישנם מכשולים תרבותיים ואמונות שבגללם המטופלים לא ששים לקבל חיסון.

כדי להתגבר על הפער במידע ובידע, והנטייה התרבותית לא לחסן, מקאן פיתחו קמפיין שכוון לתושבי המדינה, ומטרתו היתה להראות מהו הערך של חיסונים וכיצד מתן חיסונים יכול להשתלב עם ערכי התרבות שלהם. בהתבסס על כך שבתרבות אפגניסטאן עונדים התינוקות צמיד מיוחד כדי להגן עליהם מפני כוחות מרושעים, פותח צמיד החיסון - צמיד חרוזים ש״מגן על התינוק מפני מחלות״. צמיד החיסון מכיל חרוזים בצבעים שונים, וכל חרוז מייצג חיסון אחר. עם כל חיסון, הרופאים מוסיפים עוד חרוזים לצמיד.

הקמפיין זכה בגראנד-פרי של תחרות Lions בקאן.

בארלט מקווה לבנות צורה כזו של חשיבה כדי לעודד לקוחות שהפתרון לא תמיד טמון בקמפיין הסברתי, שמחנך את הצרכנים מהשורש, ולחשוב על קמפיינים שקשורים לתרבות ולערכים המקומיים.

צמיד פשוט שבנוי מחוט שחור וסגירה פשוטה. הוא מגיע עם מספר חרוזים שחורים. לאחר כל חיסון, חרוזים צבעוניים שמייצגים כל חיסון מתווספים לצמיד

לצפייה בסרטון על הצמיד לחצו כאן.

*קונסיומריזציה - consumerization - שירות או מוצר שמתוכנן לצרכים של הצרכן הסופי, ולא לפי מה שארגון או מוצר יכולים להציע.