למה כל כך קשה לכתוב תוכן בעולם הפארמה?

תוכן רפואי תמיד היה חשוב, אבל בעקבות הקורונה קרה שינוי מעניין. מתוכן שמייצרים מתוך תפיסה של ״אם אתה לא שם אתה לא קיים״ - שבאופן טבעי נכתב פעמים רבות כלאחר יד, התכנים של חברות פארמה וגופי בריאות הפכו להיות הבסיס של הרבה מאוד מהפעילויות השיווקיות בתחום הזה.

עם השינוי הזה היינו מצפים לראות הרבה יותר תכנים שתומכים במטופלים ושלקהל הרחב תהיה נגישות ליותר מידע. אבל המציאות היא שזה לא קרה. לפחות לא במימדים שקיווינו.

״יהיה בסדר!״ זה אחד המשפטים ש(כנראה) גורמים לנו, הישראלים, להצליח בכל כך הרבה דברים שאנחנו עושים. אבל, זה גם המשפט שהרבה פעמים שָׂם לנו מקל בגלגלים. הרבה קמפיינים בתחום הרפואי היו ויזואלים מאוד ורצו בשיתופים בין קולגות (של פארמה או של חברות פרסום), אבל נתפסו פחות בקרב קהל היעד שאליו הם היו מיועדים. לייצר תוכן בפארמה זה לא דבר פשוט ויכולות להיות לזה כמה סיבות.

בריף גנרי

בריף הוא ה-WAZE שלכם לתקשורת ברורה יותר, לכן, אל תסתפקו בבריף שכולל ״נושא״ ו״קהל יעד״. אלו רק המילים שאתם כותבים בחיפוש ב-WAZE.

בריף הוא נושא מורכב שמצריך הרצאה שלמה, אבל בגדול, שלושת הדברים הראשונים שלגביהם אתם חייבים להיות ברורים הם: אל מי אתם מכוונים? נסו לא להתייחס לקהל היעד לפי קוד דמוגרפי. גם ״מאובחנים חדשים״ או ״מטופלים ותיקים״ הם עדיין קוד דמוגרפי. חשוב לחדד את הקבוצה הזו בקונטקסט של המוצר המסוים או השירות שלכם. בתחום הפארמה הנושא מורכב יותר מהרבה תחומים אחרים מכיוון שקהל היעד שלכם הוא בדרך כלל לא הצרכן הסופי, ולכן צריך להביא בחשבון את אותו אדם שנמצא בתהליך קבלת ההחלטות (רופאים, מטפלים וכו׳).

אחרי שהגדרתם את הקהל תצטרכו גם להגדיר מה המטרה שלכם (הגדלת מכירות זו לא מטרה) ומה אתם רוצים שקהל היעד יעשה (לפנות לרופא.ה זה נחמד, אבל כדאי לנסות לחפור עמוק יותר).

בריף הוא השלב שצריך להשקיע בו הכי הרבה זמן בפינג-פונג בין החברה למי שכותב את התוכן. או כמו שלינקולן אמר בחוכמה:

"If I am given six hours so chop down a tree,

I'll spend four hours sharpening the axe".

תיאום ציפיות

אחד הדברים היעילים ביותר שאפשר לעשות למען הקמפיין שלכם הוא לתאם ציפיות עם כל פונקציה בחברה שיכולה להשפיע על הקמפיין או התוכן שלכם (למשל מדיקל). בשלב מוקדם ככל האפשר כדאי להסביר מהי מטרת הפרויקט, באילו חומרי רקע תשתמשו, מה אתם רוצים להשיג מהפרויקט ועוד.

אני שמחה מאוד להעיד שעם מרבית לקוחותיי אנחנו עושות בדיוק את זה - רגע לפני שמתחילה העבודה על חוברת מידע, כתבה, אתר, ניוזלטר, עמוד פייסבוק, קמפיין חדש או כל פרויקט שיש בו תוכן, שיחת הבריף כוללת פגישה עם המדיקל. שם אפשר להעלות את הרעיון הראשוני לפרויקט, לחדד מה מותר, מה אסור, מה כדאי ומה לא. עם תיאום ציפיות מראש אין הפתעות, כך ששלב הבדיקה והאישורים עובר בצורה חלקה בהרבה.

אמצעים שלא מקדשים את המטרה

כשאנחנו חושבים על הכלים השיווקיים שלנו הרבה פעמים הפנטזיה שלנו היא לייצר קמפיין ויראלי או לפחות קמפיין שיעלה את המכירות כמו שאף אחד אחר לא הצליח קודם! פנטזיה ראויה, ואם הייתה ריאלית - זה היה נהדר. אבל הציפיות שלנו צריכות להיות מותאמות לקהל ולתחום שעליו אנחנו מדברים.

לדוגמה, הומור בפארמה לא תמיד יתאים. לא כי פארמה זה נושא עצוב. אבל אם משתמשים בהומור, כדאי שיהיה חכם, כמו בדוגמה של הקמפיין של ה-CDC לקולונוסקופיה. תוכלו לקרוא עליה בכתבה שלי על הומור בפארמה. גם כתבה להעלאת מודעות לא תמיד תהיה הכלי הנכון בשבילכם ואולי הפוסטים בפייסבוק שלכם צריכים לקחת כיוון אחר.

דגש על טקסט

הטקסטים שלכם הם הלחם והחמאה של כל קמפיין. אם הטון לא מתאים או לא הוספתם ערך, יכול להיות שכל מה שהקמפיין שלכם ישיג זה לייקים. לייקים זה נהדר, אבל זה לא משנה התנהגות. עם כל הרצון הטוב לייצר תכנים להעלאת מודעות, אם התוכן לא מהודק, רלוונטי, מדויק ונעים, לקמפיין יהיה קשה להמריא.

כתיבת תוכן רפואי היא מקצוע. אם בכל זאת מדגדג לכם בין האצבעות לכתוב את התכנים בעצמכם, הנה כמה כתבות שיכולות לעזור לכם להתחיל לחדד את התכנים שאתם כותבים.

איך לכתוב כתבה בתחום הבריאות? 5 המלצות ששוות זהב

איך תדעו אם תוכן מתאים לקהל היעד? 7 שאלות שיעזרו לכם לגלות