מסרים 2020 - כבר לא מגאפון סטייל

א׳ היא לקוחה שעם השנים הפכה גם לחברה. מנהלת מוצר בתחום הגסטרואנטרולוגיה. המוצר שלה זמין בשוק מ-2011. א׳ מכירה את תחום המחלה טוב – היא נפגשת עם רופאים, קוראת כל מחקר שיוצא, ומגיעה לכנסים החשובים. היא עובדת יום ולילה על המוצר, מדברת עם מובילי דיעה ושומעת מהם מה דעתם על השוק. לאחרונה היא אפילו משתמשת יותר בערוצים דיגיטליים וברשתות חברתיות. כתבות תוכן, דיוורים, פייסבוק, ואינסטגרם. היא כבר קיבלה 250 לייקים על אחד הפוסטים שלה.

אבל איכשהו, היא לא מגיעה ליעדים שהציבה לעצמה השנה. הרופאים כבר לא ממש רוצים לשמוע שוב על המוצר, והיא לא מגיעה למטופלים שלהם היא באמת מאמינה שהיא יכולה לסייע.

בסמינר רשתות חברתיות בפארמה, שבו השתתפתי בלונדון בנובמבר, דיברנו הרבה על ״המסר״. נושא ישן, שמצריך שינוי דרמטי, לאור אווירת התקשורת החדשה בעולם והציפיות של אנשים מהמידע שהם מקבלים. חזרתי מהסמינר עם המון מטרות חדשות, ואחת מהן היתה להיפגש עם א׳. לקראת פגישת הייעוץ שלנו החלטתי לדבר על שני עניינים קריטיים שיכולים לסייע לקמפיין שלה, ואת אחד מהם אחלוק איתכם כאן.

דמיינו שאתם עומדים באמצע רחוב סואן. נגיד, שדרות רוטשילד בתל אביב ביום שישי ב-13:00, או שוק מחנה יהודה בירושלים. אתם עומדים על הבמה עם מגאפון ועוד רגע תתחילו לדבר. יש לכם 4 דקות. אתם נראים נהדר, לא נבוכים בכלל, מכירים את החומר מצויין. סה״כ - תנאים מצויינים. יש כמה שעצרו לשמוע, ואתם מתחילים להיות מרוצים. הם עומדים, מקשיבים אבל נותנים לחברים שאיתם להמשיך להסתובב. לא חולקים איתם את המידע המרתק שהם זה עתה שמעו (יענו, לא עשו share). אחרים ממשיכים בעניינים שלהם, כי הנושא שאתם מדברים עליו, לא מעניין אותם, או שאת זה הם כבר יודעים. ויש כאלה שבכלל לא שמים לב שאתם שם או לא שומעים אתכם. עכשיו, תגידו, מה הסיכוי שתעמדו באמצע הרחוב ותגידו משהו שיעניין את כ-ל הרחוב? אין מצב. אותו הדבר קורה עם התקשורת שלכם עם קהלי היעד שלכם. המסר אמנם צריך להיות נגיש לכולם, אבל הוא לא יתאים לכולם. ולכן, היום כבר מבינים, ממוצרי צריכה ועד פארמה, אנחנו לא יכולים יותר לדבר לקבוצות גדולות מדי.

במציאות החדשה שבה יש שכבות ואפשרויות אינסופיות של מידע, לכתוב ל״רופאים״ או לכתוב ״למטופלים״ זה בערך כמו לעמוד ברחוב עם מגאפון ולקוות שכולם יעצרו, יקשיבו, יבינו ויחשבו על מה שאמרת.

צריך לצמצם את הקבוצות שאליהן פונים – למקד את הערוצים ולקבץ לקבוצות מצומצמות יותר. כתבתם אתר? תוודאו שיש שם איזור למאובחנים חדשים, אולי לצעירים ואז למבוגרים, יכול להיות שיהיה נכון להתמקד באלה שחלו כבר מזמן ואלה שמחלתם כבר ״שקטה״. הרי לכולם יש צרכים, וכולם יכולים להרוויח מהמידע שיש לך לתת. אז במי נכון להתמקד? זה כבר תלוי באסטרטגיה ובסוג המוצר.

המיקוד הזה, הירידה לקבוצות מצומצמות יותר - משתלמת בסופו של דבר. מי שעוקב אחרי הבלוג כבר מכיר את אחד המשפטים האהובים עליי...תפסת מרובה לא תפסת. גם כאן, זה משפט ששווה זהב.