הדרך המפתיעה לקמפיינים דיגיטליים שנותנים תוצאות

מספר חודשים לפני ש-COVID-19 פרץ לתודעה העולמית, ועדיין היה מותר לטוס ולבקר בחו״ל, טסתי ללונדון לסמינר Social Media in Pharma #smip. היו שם גדולי המוחות בחברות פארמה שאחראים על הקמפיינים הדיגיטליים ומומחים ברשתות חברתיות. יום גדוש בתובנות והמלצות, לא מעט סיפורי מקרה והפקת לקחים, וסלילת דרך לקראת מה שהולך להיות הקו המוביל בתעשיה.

יום חמישי, 9:00 בבוקר, מלון רויאל על גדות נהר הטמזה. מנהלי מחלקות ואנשי קריאטיב התאספו למה שהיה צפוי להיות אירוע מרתק. וניתן לשער יחיד מסוגו, לפחות עד היום. היה יום קר במיוחד. פשטנו מעילים, צעיפים, כפפות וכובעים, ונכנסנו לאולם לקראת יום בנושא חם במיוחד. רשתות חברתיות בפארמה.

אין ספק שאנגלים יודעים להעמיד כנסים ואירועים ברמה אחרת. לכולם היתה אג׳נדה ברורה מאד - לקדם את התעשיה למקום טוב יותר מבחינת הדיגיטל ולנסות לבנות יחד את הכלים שיאפשרו לנו לתקשר ביעילות בנושאי בריאות ולרפואה. אציין שהרגולציה באנגליה דומה מאד לישראל, כך שכל סיפורי המקרה היו רלוונטיים גם לישראל.

״הגיע הזמן שהתקשורת שלנו תהיה ממוקדת אנשים, לא ממוקדת מטופלים״. זה היה אחד מהמשפטים הפשוטים כביכול שליוו את היום, אבל באופן מעשי, זו אחת מהמשימות שמאתגרות את רוב חברות הפארמה בישראל ובעולם.

כשמרק צוקרברג הגה את רעיון הפייסבוק הוא, וכנראה אף אחד בעולם, לא שיער איזו השפעה תהיה לפלטפורמה הזו. היא גרמה לשינוי תפיסתי עצום, והכל נהיה אישי יותר. הרעיון בלהפוך לאישי יותר אינו מבוסס על התפיסה שכל מותג יפתח תקשורת אישית עם כל לקוח. מטופלים והקהל הרחב לא רוצים מערכת יחסים אישית עם אף חברה או מוצר. הם רוצים שידברו אליהם, ולא עליהם או על כאלה שדומים להם.

המטופלים הם אנשים שלוקים במחלה, אבל הם גם הרבה מאד דברים אחרים. הם עובדים, בעלי משפחה, יש להם פחדים, רצונות, אהבות, ויש להם גם מצב רפואי כזה או אחר. ולכן צריך לשים אנשים במרכז.

ה״הם״ האלה שאנחנו פועלים ״למענם״ לקדם את ״בריאותם״? המטופלים שאותם אנחנו רוצים לשים במרכז? זה אנחנו. בעוד שפעם היינו שומעים המון סיסמאות כמו ״המטופל במרכז״, היום ברור שהמטופל הזה הוא אני. או אתם, או מישהו שקרוב אליכם.

מטופלים והקהל הרחב, לא רוצים מערכת יחסים אישית עם אף חברה או מוצר. הם רוצים שידברו אליהם, ולא עליהם או על כאלה שדומים להם.

לכן, כשאנחנו מתכננים את הקמפיין שלנו, או את מה שאנחנו הולכים לכתוב עליו, אנחנו צריכים לדמיין שאנחנו מכוונים לאדם ממש כמונו. נגמרו הימים שבהם אנחנו יכולים לתקשר עם מטופלים כקבוצת אוכלוסיה דמיונית שנוטלת את התרופה שלנו. אנחנו חייבים לשאול את עצמינו מהי הדרך שאנחנו היינו רוצים לקבל את המידע? אילו נושאים היינו רוצים לדעת עליהם אם אנחנו היינו חולים באותה מחלה?

מה מביא תוצאות?

חברות פארמה היו איטיות באימוץ הרשתות החברתיות. חברות ענק כמו BMS, רוש, פייזר ועוד, יצאו עם קמפיינים בפייסבוק, בלינקדאין, בטוויטר ובאינסטגרם, וקיבלו לפעמים גם אלפי לייקים לפוסטים. אבל בשנתיים האחרונות הם החלו לבדוק - מי הם אלה שעשו לייק? או שר (שיתוף)? והאם ההקלקות האלה על העכבר תורגמו לתוצאות? התשובה החד משמעית ברוב סיפורי המקרה שראינו בסמינר היתה: לא.

מה שהם כן גילו הוא שהרעיון המרכזי הוא לתת למטופלים כלים שיאפשרו להם להבין טוב יותר את המצב שלהם ואילו אפשרויות יש להם, בלי (!) לדבר על תרופה מסויימת. השיח היה סביב רשתות חברתיות, אבל זה נכון גם באתר המ״ל (134), ובכל כלי הסברתי או שיווקי אחר שמיועד למטופלים. התקשורת שלנו עם הקהל שלנו צריכה להיות רלוונטית להם, חייבת להיות מדויקת והדבר הכי חשוב - לתת להם ערך מוסף.

קים קרדשיאן והקמפיין המדובר שספג ביקורות קשות

אך מהו אותו ערך מוסף? זה תלוי בתחום הטיפול, במוצר שאתם מקדמים ובסוג הקהל שאליו אתם פונים. הרעיון הוא לא לדבר על ״המובן מאליו״. להניע תקשורת דיגיטלית איכותית ולנצל נכון את הרשתות החברתיות הרלוונטים לקהלי היעד - רופאים, מטופלים הקהל הרחב ומקבלי החלטות.

בסמינר הבנו גם מהם הפוסטים המוצלחים ביותר - איך כדאי לבנות אותם? מה לא כדאי לעשות? החל מהדוגמה לקמפיין הכושל של חברת דוצ׳נסאי, שאותה ייצגה קים קרדשיאן, דרך קמפיינים של חברות פארמה שפשוט לא מביאים תוצאות בשטח מלבד לייקים, ועד לאלה שההצלחה שלהם הביאה לתוצאות טובות - לחברה המפרסמת ולמטופלים.

*בישראל, חברות רבות עדיין אינן ששות להוציא משאבים על התקשורת שלהן עם המטופלים. העצמת מטופלים היא מזמן לא סיסמה, זו הבטחה שהפכה למציאות. מטופל שניגש לרופא, ברוב המקרים, כבר בא חמוש עם מידע. אז איך אומרים אצלינו...? אם אתה לא שם, אתה לא קיים.