מחפשים השראה לתוכן הרפואי שלכם? הנה כמה רעיונות

השבוע העברתי את הקורס הראשון שלי בזום.* חודשיים של ציפייה ומחשבה מה אומר בנושא תוכן למטופלים וקהל רחב התנקזו לכשעה אחת מרוכזת שבה דיברתי על הצד המעשי של כתיבת תוכן רפואי. אמנם כבר יצא לי להעביר הרצאות או סדנאות בחברות, אבל זה היה טרום-קורונה, כשכולנו ישבנו יחד בחדר אחד. הרבה לפני שחשבתי על האפשרות להעביר קורס למעל 100 אנשים דרך המחשב הביתי, בחולצה ייצוגית ואיפור, אך מכנסי טרנינג ויחפה.

המופע הווירטואלי בזום היה עבורי מאתגר במיוחד. אני אוהבת את הקשר האישי עם אנשים, את העובדה שבמפגש ישיר השאלות זורמות ונוצרת אינטראקציה, וכשמתפתח דיון. אני גם אוהבת לראות את התגובות של אנשים כשאנחנו צופים בדוגמאות. אין כמו דוגמאות להשראה של עבודה יצירתית בפארמה, ובכלל.

אנחנו רגילים לראות פרסומות וכלים שיווקיים בעולמות אחרים – אלה בהחלט יכולים לעורר את הזיק היצירתי שלנו, אבל היישום שלהם לא פשוט במסגרת הנְהָלִים של משרד הבריאות. לעומת זאת, דוגמאות מעולם הפארמה הן כמו מעיין נובע של מים צלולים – היצירתיות של אנשים שונים בעולם מתכנסת למקום אחד ופתאום האנשים בחדר (או במקרה של השבוע – הזום) מקבלים השראה לעשות הרבה יותר. ברגע אחד אנחנו מגלים שהרגולציה, מאתגרת ככל שתהיה, מחייבת אותנו לחשוב אחרת ולעשות הכל כדי לייצר קמפיינים יצירתיים ואפקטיביים.

המוטיב החוזר בהודעות ובתגובות שקיבלתי אחרי הקורס היו: ״דוגמאות מעולות. איפה אפשר למצוא עוד כאלה?״ אין לי לכך תשובה, בעיקר כי דוגמאות כאלה צריך לחפש באופן אקטיבי – הן נמצאות ברשתות, במגזינים מקצועיים, בקורסים ובפורומים מקצועיים שבהם אני משתתפת בחו״ל. אך אל תאמרו נואש! הבאתי לכאן דוגמאות נוספות, שמפאת קוצר זמן לא זכו להגיע לקורס. בואו נתחיל:

תמיכה במטופלים ובבני המשפחה

אסטרהזנקה יצאה ב-2020 עם קמפיין ״אנחנו ניצולים״ המיועד לאנשים שניצלו מהתקף לב. הושקו אתר מוצר ממותג ואתר לקהל הרחב, הנותנים משמעות חדשה להזדמנות שניה לחיות – להעצים את המטופלים ואת המטפלים (caregivers) כדי שלא ירגישו קורבנות ולא יחששו מהתקף לב נוסף. האתר לקהל הרחב ״לניצולים יש לב״ (Survivors Have Heart) תומך באנשים שעברו התקף לב ונותן מקום לחוויה הרגשית של החיים לאחר התקף לב. באתר מופיעים סיפורי מטופלים, מידע שימושי לשיקום ולטיפול באנשים שעברו התקף לב ומידע נוסף מאתרים אחרים בנושא זה. אגב, האתר הממותג זכה בפרס Outstanding website בשנת 2020.

דוגמה לאחד מסרטוני המטופלים באתר Survivors Have Heart

העלאת מודעות מחלה

חברת GSK מעלה מודעות לאסתמה ומתמקדת דווקא במטופלים שמאמינים ש״זה יעבור״ ומעדיפים לא לטפל בתסמינים. הסרטון עלה ביום המודעות העולמי לאסתמה.

מטרת הסרטון: סרטון Act Don’t React ממחיש בקריצה הומוריסטית איך אסתמה יכולה להשפיע על איכות החיים ושולח את המטופלים להתייעץ עם הרופא.

הפוסטים ברשתות החברתיות: זהים. קל מבחינת רגולציה (לאשר באבחת חרב אחת 3 פוסטים ברשתות שונות). סגנון הפוסטים הוא שיחתי וידידותי: לקחו נתון שיכול להיות משמים ביותר וגרמו לחיבור רגשי: ״יותר מ-2/3 מהאנשים חושבים שהאסתמה שלהם בשליטה, אבל בעצם בכך הם רק מחליטים שזה בסדר לסבול מהתסמינים. אם זה נשמע לכם מוכר, שוחחו עם הרופא על הגישות השונות לניהול אסתמה, כדי שתוכלו ליהנות מהרגעים של החיים״. כמובן שבאנגלית זה נשמע טוב יותר, ולכן בעברית היינו מנסחים זאת אחרת...התרגום כאן היה רק כדי להמחיש את המסר.

השמיים הם הגבול: אני יכולה לדמיין את הסגנון של הסרטון הזה גם בתחומים אחרים, למשל: שלפוחית רגיזה (מי רוצה להגיע למצב של לרוץ לשירותים באמצע הופעה?), אלרגיה (רק תחשבו איזה מביך זה להתעטש ולהתגרד בלי הרף בדייט הראשון)

תוצאות הסרטון: מוקדם מדי להגיד, אך כבר ביום הראשון שהסרטון עלה ברשתות החברתיות במאי 2021 התגובות עוררו שיח לא ישיר, אך איכותי עם המטופלים: ״גם הבת שלי סבלה מהתקף אסתמה באמצע הופעת מחול״ (הנה קיבלנו אישור שנושא הסרטון שהבאנו קלע בול!), או ״היה מועיל אם הייתם מסבירים אם הטיפול שלכם מתאים גם לצליאקים״ (תובנה חשובה – GSK קיבלו כהרף מידע על מה חלק מהחולים היו רוצים לשמוע).

הסרטון של GSK ביום האסתמה הבינלאומי

קידום שיח ציבורי

הסרטון השלישי שבחרתי להראות כאן הוא חלק מקמפיין מקיף של עמותת האלצהיימר ALZ Association. אלצהיימר שייכת לתחום אחר, כמעט ייחודי - מחלה נפוצה שאינה נדירה, שכולם מכירים, וכמעט כולם מכירים אדם שסובל ממנה, ולמרות זאת אין לה ריפוי.

מטרת הקמפיין: עמותת האלצהיימר בארה״ב רצתה לנצל את האהבה והחיבור למוסיקה וכך להגיע לקהלים חדשים, להעלות מודעות לאלצהיימר ולכל הסוגים האחרים של דמנציה כדי לעורר שיח ציבורי ולקדם את המלחמה נגד המחלה. הקמפיין כולל אלבום שירים, סרטון ברשתות החברתיות, עמודים ייעודיים ברשתות החברתיות ואתר המכוון בעיקר לאנשים הנמצאים בשלבים הראשונים במסע – לפני אבחון, לקראתו או ממש לאחר קבלת האבחון.

משפיענים או לא: הבחירה במשפיענים היא אחד מהתחומים החמים בפרסום בכלל, אך בתחום הבריאות השימוש במשפיענים כדי לקדם אג׳נדות ולהעלות מודעות צריך להיות מתוך בחירה זהירה. לא כל סלב יכול להשפיע – הוא בהחלט יכול לעורר עניין ראשוני, אך אם אין לו קשר רגשי למחלה המדוברת והוא נבחר לקמפיין רק בגלל שהוא ״סלב״, השפעתו יכולה להיות מוגבלת למדי. לכן אני מעדיפה להתייחס לאנשים ״המשפיענים״ בתחום הבריאות שגרירים של הקמפיין - זה יכול לשנות את התפיסה ואת האופן שבו אנחנו בוחרים את האדם שילווה את הקמפיין שלנו, ומעבר לכך, מתוקף תפקידם כשגרירים אחריות גדולה מוטלת עליהם – לא רק ״לפרסם״ את הנושא אלא גם לקדם ולדבר אותו נכון. בקמפיין של ALZ Association הזמרים שנבחרו דיברו על הקשר האישי שלהם למחלה או לתחושות המלוות אותה – בדידות למשל, ועל רגע בחייהם שאינם רוצים לשכוח. הם לא קיבלו תסריט מוכן מראש – השיח הוא אותנטי ואמיתי.

תקציר שיחות עם הזמרים בקמפיין Music Moments

לשיח של כל אחד מהזמרים על הקשר האישי שלהם לקמפיין, הקליקו כאן.

אני כותבת את השורות האלה בסיומו של שבוע מרגש עבורי. שיפור האופן שבו אנחנו מדברים על רפואה ובריאות הוא אחת מהמשימות של החיים האישיים והמקצועיים שלי, ושמחתי שהיתה לי השבוע הזדמנות פז לדבר על תוכן רפואי ועל הצד הרגשי של אנשים שקוראים את הטקסטים הרפואיים - בדיגיטל ובכלל.

אם תרצו לראות דוגמאות אחרות או שיש לכם שאלות נוספות על הנושאים האחרים שעליהם דיברתי בקורס (רגולציה, כתיבת תוכן רפואי ועוד) אשמח שתכתבו לי: info@harella.com ואעלה את התשובות לכאן.

*הקורס בשם ״תוכן ותקשורת למטופלים ולקהל רחב״ היה קורס קצר באורך של שעתיים והוא ניתן במסגרת איגוד השיווק הישראלי. הזמנתי את הקולגה שלי, יגאל אביב, שידבר על החוויה שלו מהצד של התעשייה ואני דיברתי בעיקר על הצד המעשי של כתיבת תוכן.