עכשיו זה יחד: הדו-שיח של פארמה עם המטופלים

״המטופל במרכז״ הפך לסוג של מנטרה בעולם הפארמה, ונראה שחברות רבות שמחות להצטרף ולתרגל אותה. חוץ מהעובדה שהמונח הזה הופך אט אט לסוג של קלישאה, דבר אחד ברור - יותר ויותר כנסים ואירועים בפארמה מתרכזים בדיוק בתחום זה והמונח ״המטופל במרכז״ כאן כדי להישאר.

יותר ויותר מטופלים היום מנהלים את בריאותם, אבל לרבים מהם חסר מידע רפואי, או יכולת להבין אותו, כדי לשלוט במצב הרפואי שלהם. עומס הערוצים הדיגיטליים משאיר אותנו עם ההרגשה שהאפשרויות הן בלתי מוגבלות, אבל כדי להגיע למצב שבו המטופל במרכז, צריך להתחיל מהבסיס. וזה אומר לערוך מידע רפואי שמגיע למטופלים, להסביר להם מילים רפואיות שהם מרבים לשמוע ולתת להם את הכלים שיאפשרו להם לצלוח את ים המידע.

מה שאנחנו, האנשים שאחראים על מרבית התכנים הזמינים למטופלים (פארמה, קופות חולים, בתי חולים), צריכים לוודא זה שהמידע שזמין לחולים הוא ברור, מהימן ושהוא מגיע למטופלים בזמן. כי מטופלים לא מחכים. הם רוצים לקבל את המידע שלו הם זקוקים - כשהם מחפשים אותו.

ובדיוק כפי שאנחנו רוצים שכל מידע רפואי שאנחנו קוראים ייתן לנו כלים שיעזרו לנו - להבין יותר טוב, לפעול נכון יותר ולדעת יותר, גם המטופלים שלהם מיועד המוצר שלכם רוצים. אם נשים את המטופלים במרכז - נוודא שהמוצר או השירות עונה על צורך אמיתי - הם ירגישו בטוחים יותר לנסות אותו, להשתמש בו, ומי יודע...אפילו להתמיד בטיפול!

סקר מטופלים שנערך באוקטובר 2017 באנגליה על ידי ה-PM Society (ארגון השיווק של חברות הפארמה) מצא ש-100% מהמטופלים הרגישו שפארמה יכולה לעשות הרבה יותר כדי למשוך מטופלים להתעניין ולהתמיד בטיפול, ו-89% טענו שגישה של ״מטופל במרכז״ היא חשובה מאד. בסקר המשך שנערך ב-2018 נמצא גם שקיים צורך אמיתי לתקשר עם מטופלים לא רק באמצעות יוזמות שקשורות למוצר או תוכניות תמיכה, אלא גם באמצעות מחקר ופיתוח תכנון ניסויים קליניים.

המונח מטופל במרכז מתייחס לתהליך שדרכו ניתן להגיע לתוצאות טיפול טובות יותר באמצעות קשר ישיר עם המטופלים - במסגרת המגבלות של הרגולציה ונהלי משרד הבריאות. אסטרטגיות שבהן המטופל במרכז מתמקדות ב:

-הבנת החוויות שעובר המטופל בנוגע למצבו הרפואי.

-מסע הטיפול שהמטופל צריך לעבור.

-המסלול שהמטופל עובר כאשר הוא בא במגע עם אנשים שונים מהצוות הרפואי.

-והכי חשוב - מה הערכים של המטופל ומה הצרכים שלו.

ברוב המקרים בעבר, תרבות מבוססת מוצר של תעשיית הפרמצבטיקה לא בהכרח התאימה או נענתה לגישה שבה המטופל במרכז. אך כאמור, המונח המטופל במרכז הפך ממילת באזז לתפיסה ששגורה בארגונים רבים, מה שיצר צורת התקשרות שונה עם מטופלים וצוותים רפואיים. יש עשרות סיפורי הצלחה שבהם חברות מנהלות דיאלוג עם מטופלים ועמותות לטובת שני הצדדים.

איך מתאימים את התקשורת עם המטופלים?  

הנקודה העיקרית היא לתת למטופלים להוביל אתכם. האסטרטגיה, הטקטיקות שבהן אתם משתמשים, הערוץ שתנצלו כדי להגיע למטופלים, ואיזה מידע תתנו להם – חייבים להיות מבוססים על מה שהמטופלים אומרים. התקשורת צריכה להיות דו-כיוונית, והמטופלים צריכים להדריך אותנו (באופן ישיר או עקיף) בתכנון הכלים ההסברתיים והשיווקיים שאנחנו מייצרים.

הקשיבו. למה שהם אומרים ברשתות חברתיות, בפורומים, בכנסים, בסרטונים שהם מעלים, בקבוצות מיקוד – הקשיבו לאיך זה באמת לחיות עם המחלה שיש להם.

חברו הכל יד. הביאו את מה כל מה שגיליתם ומצאתם בתהליך ההקשבה ל״שולחן הדיונים״ ונסו לחדד ולמקד את הפתרון שאליו אתם שואפים. השתמשו באנשים שאינם דווקא קשורים לשיווק המוצר – נסו לערב אנשים הקשורים למטופלים (עמותות, בני המשפחה שלהם), אפילו אנשים מתחום הפארמה שאינם עובדים יום יום בתחום הטיפול שלכם. המטרה שלכם בשלב זה היא לייצר כלים שיתנו ערך לאותם אנשים שזקוקים לטיפול.

התכוננו לכישלון. ברגע שהגדרתם פתרון מסויים, צריך להפוך אותו למציאות. ערוץ דיגיטלי, תוכנית תמיכה, כלי הסברתי – לא משנה מה זה – שאלו קבוצת מיקוד אם הפתרון טוב מספיק עבורם.

דוגמאות מהשטח...

אחת החברות הראשונות שעשתה את זה היתה חברת מרק בתחום טרשת נפוצה. תוכנית תמיכה במטופלים מקיפה במיוחד שכללה סדנאות שהותאמו על ידי האחיות שנמצאות עם המטופלים בקשר ישיר ורצוף, מגזין רבעוני למטופלים, ערכת תמיכה עם עזרים ומידע שהמטופלים זקוקים לו ביומיום ועוד. כל חומר שיצא למטופלים הופק בשיתוף עם האחיות וקבוצות מיקוד שנתנו את דעתם על כל תוכן לפני שהופק. בגאווה ובנימה אישית אוסיף כאן, שהיבטים שונים של תוכנית התמיכה החלו ופרסו כנפיים ממש כאן, בישראל.

ומה יהיה הרווח שלכם?

המטופלים שלכם ישיגו תוצאות טובות יותר מהטיפול. ויש דרכים למדוד את זה. למשל היענות – מטופלים שמתמידים בטיפול ועוקבים אחר הטיפול בצורה טובה יותר. את זה תוכלו למדוד על פי הביקורים החוזרים לרופא והתקשורת עימו, מרשמים חוזרים ועוד. גם את התקשורת עם הרופא תוכלו למדוד באמצעות כלי שונים (למשל שאלוני סקר לרופאים).

אך מעל לכל, תתנו ערך מוסף שהמטופלים צריכים כדי לשפר את הבריאות או את איכות החיים שלהם.

כן. זה נכון שהדרך עוד ארוכה כאן בארצנו הקטנטונת, אבל אנחנו בדרך הנכונה...

אז אם אתם מוכנים להתניע ולהפוך תיאוריה למעשה, אין זמן טוב יותר מעכשיו.