.png)
הראלה הלוי
בשנת 2006, כתב מגזין הניו יורק טיימס, רוב וולקר, יצא לבדוק מהו הערך של סיפורים (סטוריטלינג).
הוא אסף 200 פריטים כמעט חסרי ערך (העלות הממוצעת של כל פריט היתה 1.25 דולר), וגם דאג לבחור את הפריטים שאין בהם משהו מיוחד. בננה מפלסטיק, פטיש עץ פשוט, כרטיס מפתח מפלסטיק.
וולקר התקשר ל-200 סופרים והזמין אותם להיות חלק מ״ניסוי הפריט המשמעותי״ (Significant Objects). אחד מהפריטים היה ראש של סוס מפלסטיק שעלה 99 סנט. אבל כשהיה מחובר אליו סיפור אמיתי מחירו כבר זינק ל-$62.95. וולקר שילם בסה״כ על כל ה-200 פריטים $197, ובסופו של דבר מכר אותם בקרוב ל-$8000. הערך שלהם עלה ב-6300%.
סיפורים הפכו את הפריטים ה״לא שווים״ האלה לפריטים בעלי ערך. הסיפורים גם הפכו את אותם פריטים לזכירים יותר.
סיפורים הם הכלי הכי עוצמתי שיש לנו בשיווק. הם גורמים לנו לקנות ולעשות דברים שאולי לא היינו קונים או עושים לולא הסיפור. קצת כמו לקנות ראש של סוס מפלסטיק ב-63 דולר.
סיפורים הם לא רק תוכן יצירתי. סיפורים מתרחשים באומנות, במוסיקה, בסרטים ובתמונות. אפשר להשתמש בהם כדי למכור, ליידע, לייצר תקשורת ולעורר השראה. הם גם מה שהופך אותנו לאנושיים. אין עוד יצור על פני האדמה שמסוגל לספר סיפורים. לפי יובל נוח הררי, היכולת שלנו לספר ולהאמין לסיפורים היא מה שהפכה אותנו למין השולט.
סיפורים מאפשרים לנו לדמיין ולתת משמעות לרעיונות חדשים שמשנים את הדרך שבה אנחנו חיים.
וזה נכון גם בעולם הבריאות. ברמת ההיגיון, כולנו יודעים שאם לא נאכל בריא, נעשן ונבלה רוב שעות היום בישיבה, הבריאות שלנו תיפגע. אבל אנחנו בדרך כלל נעשה משהו עם הידע הזה אחרי שנשמע סיפורים. למשל, איך הקולגה שלנו, שמעשן ואף פעם לא עושה ספורט, לא היה מסוגל לסיים אפילו חצי מהמסלול בטיול של הבן בכיתה ב. אנחנו גם הולכות לממגורפיה בכל שנה בגלל הסיפור של חברה שלנו שגילתה גוש בשד כשיצאה מהמקלחת.
#1 תזכרו שלכל מותג יש סיפור. הבעיה היא שרבים מאיתנו נוטים להתקדם עם כתיבת התכנים או הפקת הסרטונים לפני שגיבשנו את הסיפור שלנו. הרבה פעמים הסיבה היא שאנחנו לא מוצאים את הזמן לעשות את זה, אבל הרבה יותר פעמים זה בגלל שאנחנו בטוחים שהסיפור של תרופות הוא ה״יעילות״ או ה״בטיחות״. אבל כל תרופה שאושרה לשיווק היא יעילה ובטוחה, אחרת כנראה לא הייתה מקבלת אישור...אז זה כנראה לא הסיפור. לפחות ברוב המקרים זה לא הסיפור שיעשה שינוי התנהגותי.
יש כמה דרכים למצוא את הסיפור של המותג שלכם. אתם יכולים להיעזר בנתונים שיש לכם ולהחיות אותם בדרך שתיתן להם משמעות בעולם האמיתי. אתם יכולים לבדוק מה גורם לרופאים (או מונע מהם) לרשום את התרופה, ולהשתמש בזה כעוגן לסיפור שלכם. אתם יכולים למנף את סיפורי המטופלים ולהשתמש בהם במגוון דרכים.
#2 רדו לרבדים עמוקים יותר ממה שאתם רגילים. קל להעתיק מתעשיות אחרות. אבל מה שאין להם ויש לנו זה רגש. בילט אין. אין עולם רגשי יותר מעולם הבריאות - הבריאות שלנו משפיעה על איך אנחנו מרגישים ואיך אנחנו מגיבים לעולם, לאנשים, לחיים...אז למה שהתקשורת שלנו עם קהלי היעד שלנו תהיה מנותקת מאותם רגשות? כדאי לחפש את הרגש הזה ולחבר אותו לנתונים.
#3 תגרמו לקהל שלכם להרגיש. סיפורים של אנשים שעוברים מכשולים ואתגרים בגלל מצב רפואי מרגשים אותנו. מה בסיפור של המוצר שלכם או בתחום המחלה יכול לרגש ולגרום לאנשים שיהיה להם איכפת? תנו לקהל שלכם סיבה להשקיע את הזמן שלהם, והם יעשו את זה.
מה שלא תעשו, זכרו! אנשים אוהבים סיפורים מוכרים. ולכן, חשוב שהסיפור של המוצר ילווה אותו לאורך זמן, בערוצים השונים שדרכם אתם מתקשרים עם הרופאים, עם המטופלים ועם הציבור. הסיפור צריך להיות חלק מהאסטרטגיה שלכם ולא טריק קריאטיבי חד פעמי.
ונסיים בסיפור מרגש להשראה. אם חברת ביטוח הצליחה לייצר סיפור אנושי מרגש מ...ביטוח, אין סיכוי שאתם לא תצליחו לייצר את הסיפור המרגש שלכם!