האם פגישות פנים-אל-פנים של נציגים עם רופאים הן נחלת העבר?

הכול, מארוחות חג ועד ארועי תרבות, עבר למגרש הווירטואלי בשנה החולפת. ומפגשים רפואיים אינם יוצאים מן הכלל – גם שם, כמעט כל מפגש עם מטופלים, עם נציגים רפואיים או עם חברי צוות, הפך לוירטואלי. אפילו כנסים והרצאות עברו מהפך והם מספקים לרופאים מידע עדכני תוך שמירה על ריחוק חברתי.

האם השינוי הזה יישאר גם לאחר שהמגפה תחלוף? האם לא נראה יותר ימים שבהם נציגים ורופאים מתחככים זה בזה בכנסים? או רופאים רצים מאולם לאולם עם כוס קפה ביד להספיק לעוד הרצאה? קשה לדעת. ניחוש פראי, המתבסס על מחקרים וסקרים בקרב רופאים ברחבי העולם, הוא שהעולם הווירטואלי יישאר כאן עוד זמן רב. זה נכון שאין תחליף למגע אנושי ומפגש של העיניים מבלי שמסך יפריד ביניהן, אבל נכון לעכשיו האופציה הווירטואלית שהייתה מוגבלת ומרתיעה בהתחלה, הופכת ליעילה יותר ומועדפת במקרים רבים.

לפי סקר בינלאומי של Sermo, שכלל יותר מ-3330 רופאים מדיסיפלינות שונות, ופורסם השבוע, רק 32% מהרופאים מאמינים שבארה״ב ובכלל בעולם ישובו לשגרה ״רגילה״ אחרי החיסון. נתון זה בעצם משפיע על כל היבט של שיווק בתקופה זו.

בתחילת המגיפה, 67% מהרופאים טענו שחברות הפארמה צריכות לשפר את צורת התקשורת שלהן עם הרופאים, כלומר, כבר אז הבינו שיהיה צורך בשינוי. התחושה היתה שחברות הפארמה אינן עושות מספיק כדי לעזור לרופאים לקבל את המידע שהם צריכים, למשל כזה שמסייע להם לקבל החלטות טיפול.

מה נצטרך לשפר לקראת ה״נורמאלי חדש״?

בין אם המפגשים הוירטואליים כאן כדי להישאר ולהיות הדרך העיקרית שבה נתקשר עם רופאים, ובין אם ישולבו עם מפגשים אמיתיים, לפי סקר סרמו, חברות פארמה יצטרכו לאמץ שלושה היבטים חשובים: מחקר, כלים ותקשורת.

• השיווק שלנו תמיד התבסס על מחקר, אבל היום דברים משתנים בקצב מהיר יותר ולכן העדכונים על הנעשה בתחום הטיפולי המסוים חייבים להתעדכן מהר יותר. נצטרך לספק מידע עדכני, חם מהתנור, ולא דאטא ישן. המידע הזה צריך להיות זמין on-demand.

• כלים היכולים לסייע בהחלטות טיפול משתנים בין התחומים השונים וממותג למותג. אך מה שחשוב לזכור הוא שרופאים רוצים מידע זמין והם רוצים לדעת שהם יכולים לגשת אליו בכל רגע נתון. הניואנסים של ההתמחויות השונות והשוק המסוים הם מה שצריך לקבוע את האסטרטגיה השיווקית ואילו כלים יתאימו.

• ההיבט השלישי, והחשוב ביותר, הוא התקשורת. כשכמעט 70% מהרופאים טוענים שצריך לשפר את התקשורת, חשוב להביא את הנתון הזה בחשבון. אחד מהאלמנטים של התקשורת הוא המפגש עם הרופא במקום ובזמן שמתאים לו. כמעט 30% מהרופאים בסקר סרמו טענו שהיו רוצים שהתקשורת שלהם עם נציגים רפואיים תהיה ״על פי בקשה״.

ועכשיו, הצרכים והרצונות של הרופא צריכים להיות במרכז התקשורת שלכם. לא המוצר. והגישה הזו, שמוכרת לכולם, לא יכולה להיות יותר רק ברמת התיאוריה. היא צריכה להיות הטקטיקה המעשית.

היבטים נוספים, וחשובים לא פחות, נוגעים לאופן הצגת הדברים, לערוצים הנכונים בכל תחום וליכולת הנציגים להציג את הדברים. היבטים אלה לא נכללו בסקר, אך אדבר עליהם בהרחבה בכתבה הבאה.

בינתיים, זכרו ששיווק פוסט-קורונה הופך להיות זריז יותר, בלי רעשי רקע. כולנו משנים את הדרך שבא היינו עושים דברים, אנחנו רק צריכים לעבוד יחד כדי להשיג את המטרה.