הנחיות השימוש במדיה חברתית - למה חשוב לחברות פארמה להכיר אותן?

בשעה טובה פורסמו בבריטניה הנחיות לשימוש ברשתות חברתיות עבור חברות התרופות. מה מחדשות ההנחיות? ומה המשמעות של ההנחיות כלפי חברות תרופות בישראל שרוצות לשחק במגרש של הגדולים?

חברות התרופות רוצות ויכולות להשתמש במדיה החברתית. עם זאת, שלא כמו בתעשיות אחרות, שיכולות בצורה חוקית לקדם את המוצרים שלהן לכולם, לחברות התרופות אסור לקדם תרופות מרשם לקהל הרחב (לציבור) ואסור להן לקדם תרופה לפני שהיא מקבלת אישור לשיווק המתיר מכירה.

תוכן במדיה חברתית הוא כנראה אחד מסוגי התוכן המאתגרים שיש. לצד המכשולים הרגולטורים, הקו המנחה לתוכן כזה הוא שתמיד צריך לבדוק מה ההשפעה שעשויה להיות למידע, ומהו הרושם הכולל שיכול להיווצר מהתקשורת, מהפעילויות ומהחומרים שחברות מפרסמות. במקרים כאלה הנחיות ונהלים יכולים להגביל, אבל גם לעשות סדר איך ואיפה להיזהר.

בחודש שעבר פרסמה הרשות לתקנות תרופות מרשם בבריטניה (PMCPA) ״הנחיות מדיה חברתית 2023״. זו הפעם הראשונה שהנחיות כאלה מפורסמות, והעולם (טוב נו, התעשיה) מחכה להנחיות האלה המון זמן.

מספר שבועות לפני פרסום ההנחיות השתתפתי במפגש עם קולגות באנגליה שכלל רגולטורים, אנשי תעשיה, עמותות חולים ובעלי עניין אחרים (אני למשל). המפגש היה פתוח לכל מי שרצה ללמוד על התהליך או לתרום להתהוותו. השימוש ברשתות חברתיות בתחום הרפואי הוא מורכב, אז אפשר לנחש למה מחברי ההנחיות הרגישו שיש צורך במפגש כזה. אבל בסוף זה קרה והנה, לראשונה - פורסמו הנחיות הנוגעות למדיה החברתית.

למה צריך להיות לנו, בישראל, איכפת מהנחיות שיש באנגליה?

המדיה החברתית הפכה לכאב ראש רציני של קומפליינס (Compliance) עבור חברות התרופות ברחבי העולם. ולראייה, באנגליה מוגשות בכל חודש מספר לא מבוטל של תלונות הנוגעות לפעילות במדיה החברתית של חברות פארמה או עובדיה, במיוחד בלינקדאין. וכאן, בישראל, חברות רבות עדיין חוששות להקים עמודי פייסבוק ומתעכבות עד הרגע האחרון עם פרסום פוסטים בלינקדאין.

מכיוון שעד כה לא היו הנחיות ברורות, היה קשה להבין מה נכון או מותר לעשות, ומה לא. בעוד שתלונות המוגשות יכולות להעסיק עשרות עו״ד אל תוך השעות הקטנות של הלילה, ולספק להם סכום לא מבוטל של עניין והכנסה – הנחיות ברורות יקלו את העומס ואי הבהירות על כולם, ולא רק על צוותי השיווק, הקומפלינס והרגולציה של החברות.

ערוצי מדיה חברתית כוללים היום אתרים, אפליקציות ורשתות חברתיות (למשל: לינקדאין, פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר, טיקטוק ויוטיוב) המאפשרים למשתמשים לייצר ולשתף תוכן, ולתקשר אחד עם השני. מטבען, הרשתות החברתיות הפכו למעשה את עיקרון הכפר הגלובלי למציאות במלוא תפארתה. המשמעות היא שבעיקרון, גם הכתבה הזו שאת ואתה קוראים יכולה להגיע לכל מקום בעולם בלי שאוכל לדעת או לשלוט בזה. למיכל ומשה בהוד השרון, אסף ויפעת מדימונה, ג׳ניפר מדרום אפריקה, סיימון מאוסטרליה ומוניקה מניו יורק. מכאן...שההנחיות הבריטיות גם קצת נוגעות לנו.

אך יותר מכך, אם נשפוט לפי שנים עברו – אפשר להניח שלא רחוק היום שבו גם משרד הבריאות יוציא נוהל פרסום ברשתות החברתיות. ומכיוון שהנהלים שפורסמו עד היום בישראל לא שונים בהרבה מאלה שמוציא ה-PMCPA, אנחש בזהירות שגם הנהלים העתידיים בישראל יתבססו על או יהיו דומים להנחיות הבריטיות.

מי הם ה-PMCPA?

ה-PMCPA או בשמו המלא (Prescription Medicines Code of Practice Authority) הוא גוף רגולטורי-עצמי המנהל ואוכף את קוד ABPI (קוד הפרסום שחברות תרופות רבות מקפידות עליו בבריטניה). קוד ABPI קובע מספר עקרונות-על בנושא פרסום בפארמה (בדומה לנוהל 134 ונוהל 137 של משרד הבריאות), אך אינו מתייחס לרשתות החברתיות בפירוט. לפני מספר שנים ה-PMCPA פרסם קובץ הנחיות דיגיטליות, אך כעת אלה עודכנו למסמך החדש העוסק ברשתות חברתיות.

ההנחיות החדשות לא הפכו את הקערה על פיה ורובן ממשיכות את אותן הנחיות הקיימות בעניין הדיגיטל. הן דומות מאוד להנחיות השימוש במדיה חברתית באירופה, שאותם פרסם ה-EFPIA (הפדרציה האירופאית של חברות הפארמה). אפשר לקרוא את ההנחיות האירופאיות כאן.

(חלק מ) העקרונות כלליים של ההנחיות החדשות

1. פרסום תרופות מרשם או תרופות שעדיין לא אושרו הוא אסור. חברות תרופות צריכות לזהות דרכים שבהן אפשר להשתמש במדיה החברתית לצד מגבלות אלה ולהתאים את התוכן לקהל היעד.

2. תוכן במדיה חברתית הוא מטבעו פתוח וחולף, דבר המייצר אתגרים ייחודיים עבור חברות תרופות. לכן, יש לשקול בזהירות דיונים על תרופות וטיפולים בערוצים אלה, ולהתאים כל פעילות לקהל היעד.

3. שקיפות היא מרכיב חשוב כשמפרסמים מידע מטעם החברה או מטעם צד שלישי - למשל כשמפנים לתוכן של מקור חיצוני או כשנותנים חסות לפוסט. לכן יש להבהיר מה חלקה של החברה בפוסט (למשל, בשיתוף, בחסות וכו׳).

4. חברות תרופות צריכות לעבור על כל מידע המיוצר בשמן על ידי צד שלישי או כשהחברות עושות ״לייק״ או משתפות פוסטים של צד שלישי.

5. על חברות התרופות לייצר הנחיות פנימיות לגבי פעילות עובדים במדיה החברתית. זאת מכיוון שפעילות של עובדי החברה במדיה החברתית עשויה להשתמע כאילו הם מייצגים את החברה. הנחיה זו תקפה גם במקרים שבהם הם מתבקשים לכתוב בשם החברה (כמו במקרים שבהם חברות מפעילות ״שגרירי חברה״).

6. למידע על מוצרים במדיה החברתית יכולה להיות השפעה של פרסום ״פרואקטיבי״. לכן צריך להתייחס לכל אזכור על אינדיקציות או שם של מוצר כאל פרסום לכל דבר ולפעול לפי הנהלים בערוצים אחרים.

מצד אחד, ההנחיות מחברות ומגבשות עקרונות שהתפתחו לאורך השנים האחרונות (בעקבות אותן תלונות שהזכרתי קודם). לדוגמה, ההנחיות קובעות כעת בצורה חד משמעית שחברות צריכות להניח שכל פוסט בדף אישי של עובד המפרסם משהו שקשור לעבודה מיוחס לחברה, אלא אם כתב בצורה ברורה שזה לא, או שההנחיות מפרטות איך להשתמש בקישורים חיצוניים בפוסטים במדיה החברתית.

מצד שני, במקומות שבהן חברות הפארמה קיוו לקבל גישה פרגמטית, ברורה או אפילו מתירנית, ההנחיות לא מתייחסות בצורה ברורה לחלק מהנושאים שעדיין אמביוולנטיים. לדוגמה, בנושאים תחת חדשות חברה או חדשות על מוצרים שחברות מפרסמות בטוויטר ובלינקדאין, ההנחיות מותירות מקום לפרשנויות שונות. גם בנושא אזכור שמות של מוצרים ההנחיות אינן חד משמעיות. למשל, חברות צריכות לוודא שבפוסטים המזכירים מוצר - לא מדברים על התוויה או טענה קלינית, מציינים שהפוסט מיועד לקהל מקצועי או למשקיעים ודואגים שלא יגיע לקהל הרחב. הנחיה מעט מעורפלת ונתונה לפרשנות, ואולי אפילו קשה למימוש.

המדיה החברתית בתחום הפארמה בישראל

בהנחיות החדשות אפשר לזהות הרבה מרכיבים הפועלים כבר היום בישראל, לפעמים ככלל אצבע ולפעמים בהתאם להנחיות הפנימיות של חברות התרופות המנצלות את המדיום הזה. נכון להיום, כשכותבים תוכן למדיה החברתית אנחנו עדיין סומכים על שלושה דברים עיקריים: הרגולציה של החברה, נוהל 134 ונוהל 137 (ונוהל 28 במקרה של תרופות ללא מרשם), ועל השכל הישר. בנהלים של משרד הבריאות יש הנחיות כלליות על השימוש ב״מדיה הדיגיטלית״, אך כאמור, אני מניחה שלא רחוק היום שיפורסם נוהל ספציפי לשימוש במדיה החברתית.

אם נסתכל על חצי הכוס המלאה, הנחיות פרסום ושיווק מאלצות אותנו למתוח את גבולות החשיבה שלנו. במקום לציין בכל פוסט שכיחות חסרת ערך (10% מהאוכלוסיה סובלים מ...) ולכתוב רשימת מכולת של תסמינים, אנחנו מוצאים את עצמינו מחפשים זוויות מעניינות יותר כדי לכתוב את הסיפור שימשוך את הקהלים שלנו.