רפואה מבוססת פחד: השימוש בטקטיקת האיומים

כמה פעמים שמעתם שרופא אומר לחולה: "חשוב שתעשה את ״זה״. כי אם לא, אתה עלול...להעלות סוכר בדם, לסבול מעודף משקל, לקבל שבץ או לאבד רגל (הרגישו חופשי להכניס את התוצאה שתבחרו כאן...). מסתבר ש"איומים" כאלה נפוצים בשיחות עם רופאים. השאלה היא, האם הם באמת עוזרים? והאם יש למסרים מפחידים מקום בחומרי הסברה שמטופלים מקבלים?

מומחים לתקשורת רפואית קוראים למסרים מאיימים "קריאה לפעולה מבוססת פחד". מונח זה מתייחס לגישה לפיה קריאה לפעולה שמבוססת על פחד תיצור תגובה רגשית לאיום של מחלה או מצב רפואי מסוים, שלכאורה תגרום למוטיבציה לשנות התנהגות. רופאים או דופי בריאות שונים עשויים להשתמש בטכניקה הזו כשהם מייעצים לחולה כרוני כיצד לנהל את מחלתו ביומיום ולמנוע התקפים, במיוחד אם החולה אינו מתמיד בטיפול.

במצבים כאלה, מפתה מאד להשתמש בפחד ככלי לשיפור היענות לטיפול מכיוון שאנחנו יודעים בצורה אינטואיטיבית שפחד יכול לגרום למוטיבציה. ובכל זאת, למרות מחקרים רבים בנושא, אין הסכמה גורפת האם פחד יכול להניע ביעילות שינוי התנהגותי בטווח הארוך. 

​מחקרים שמעודדים את הפחד ככלי יעיל מבוססים בעיקר על קמפיינים ציבוריים, בהם עובדות או תמונות מפחידות יכולות למשוך את תשומת לב הצופים במהירות. סה"כ הגיוני, כשהמפרסם משתמש בשלטי חוצות, פרסום בטלוויזיה, בעיתונות, ועוד ערוצים רבים. אבל כשהרופא מדבר עם חולה, אחד על אחד, או שהחולה מקבל חומר הסברתי, ההיגיון הזה עובד פחות טוב. לחולים רבים, 5 הדקות שהם מקבלים בחדר עם הרופא, הן 5 הדקות החשובות של היום, והעלון או חומר ההסברה שיקבלו ממנו יהיו המידע שמבחינתם יחשב לאמין ביותר. אבל פרט חשוב עוד יותר הוא שפחד יכול גם לגרום נזק. למשל, במחקר שנעשה על חולי סוכרת, החולים הבחינו כשהרופאים השתמשו בטקטיקת הפחדה כדי לשכנע אותם להתמיד בטיפול, אבל הפעולה הזו גרמה להם לחרדה גוברת ולגישה שלילית כלפי הרופא. 

למה מסרים מפחידים לרוב אינם מצליחים להשיג את המטרה?

הסיבה לכך שאיום בדרך כלל נכשל בהשגת המטרה להניע חולים להתמיד בטיפול, או לשנות התנהגות, היא שמידע מאיים רק מצית שינוי התנהגותי כשלחולה יש את הביטחון שהוא יכול להצליח לעזור לעצמו או לשפר את מצבו (self-efficiency). מטא-אנליזה שבדקה את השפעתה של "תקשורת מאיימת" מצאה שמסרים מבוססי פחד קשורים לשינוי התנהגותי רק כשהחולה מרגיש שהוא עשוי להיפגע מאותו איום. מצד שני, אם החולה אינו מאמין שיש בכוחו לשנות את מצבו הרפואי, העלאת רמות הפחד עלולה להוביל לתגובות לא רצויות אחרות כמו היסגרות, הכחשה או כניעה. והמשמעות היא, שלמרות שמסרים מבוססי פחד יכולים במהירות לגרום לחולה להרגיש מאוים, מה שעשוי להיות הכרחי כדי לשנות התנהגות, אנחנו (צוותים רפואיים וחברות פארמה המפיקות חומר לחולים) חייבים לעבוד גם על היכולת של החולה לסייע לעצמו בטיפול, או במילים אחרות, מונח שרבים מאיתנו נוהגים להשתמש "להעצים את מטופל". 

האם אפשר להשתמש במסרים מבוססי פחד בצורה יעילה? 

נחזור לדוגמה של סוכרת. האם יהיה יעיל לומר לאדם שנמצא בסיכון גבוה לפתח סוכרת, שהמחלה עלולה לגרום לתוצאות שונות (אי ספיקת כליות, איבוד גפיים וכו')? אבחון סוכרת לכשעצמו מעלה רמות פחד וחרדה אצל חולים, במיוחד אם היו עדים לבן משפחה שהיה חולה. משפטים כמו: ״יש לך טרום סוכרת, אם לא תפחית ממשקלך אתה עלול פתח סוכרת, מה שעשוי להוביל לבעיות רציניות יותר כמו התקף לב או אי ספיקת כליות", בהחלט ימשכו את תשומת ליבו של החולה, אבל ספק אם יגרמו לו להפחית ממשקלו. מה שיוביל לחוסר אונים, הכחשה וחוסר תקווה. במקרה כזה עדיף להגיד :"המשמעות של טרום-סוכרת היא שאתה נמצא בסיכון גבוה לסוכרת, אבל יש דברים שתוכל לעשות כדי למנוע את התפתחות המחלה – כמו הפחתת משקל, תזונה בריאה ופעילות גופנית. אם אתה מעוניין, אפנה אותך לתוכנית טיפול שתוכל לסייע לך למנוע סוכרת". 

מצד שני, בחומרים הסברתיים, מידע הנשען על מחקר או שניים שהראו שמצב רפואי מסויים גורם לבעיות ארוכות טווח מסובכות, גם אינו מתכון להצלחה. האדם שיקבל את המידע הזה יגש לאינטרנט וימצא מידע שסותר את האיום הזה, או יותר גרוע - לא ימצא מידע כזה כלל. ותוך דקותיים המידע שבעלון נשכח והאדם שהיה יכול לקבל מידע יעיל שאולי יניע אותו לחיפוש מידע כיצד יוכל לסייע לעצמו, יחזור לנקודת האפס - מבולבל.

לדינוזאורים שבנינו, אתם ודאי זוכרים את התקופה שבה תכנים שיווקיים וחומרי הסברה היו רוויים מסרים מבוססי פחד. בתור מומחית לתקשורת רפואית ובתור מטופלת, המציאות בשטח מוכיחה שמסרים מבוססי פחד אינם יעילים מספיק.

הדרך למציאת האיזון הנכון בין תקשורת שמתאימה לצרכנים שלכם (רופאים וחולים) דורשת המון סבלנות. "למי יש זמן?" אני שומעת את חלקכם שם מאחור, אז תשובתי היא שהזמן הזה שווה זהב. קחו בחשבון את מקומו של המוצר שלכם בשוק, את היעד שאליו אתם רוצים להגיע, את המתחרים שלכם – ועכשיו הניחו את כל אלה ליום אחד בצד. כעת, בדקו מה החולים רוצים לשמוע, מה חסר להם, למה הם לוקחים מוצר זה או אחר, וכיצד הם מרגישים במצב הרפואי שבו הם נמצאים. רק אחרי שיש לכם את המידע הזה, התחילו לתכנן את המסרים שלכם ואת הקמפיין שלכם. לאיים עליהם שחוסר שינה עלול להוביל לבעיות זיכרון חמורות בזקנה, שהתקף חמור של אסתמה עלול להוביל למחלות ואף לתמותה, בהחלט יעוררו בהם פחד, אבל מה שאנחנו רוצים זה לגרום להם להבין טוב יותר את מצבם, וכיצד הם יכולים לסייע לעצמם להשיג טיפול יעיל יותר.

##תקשורתרפואית #תוכןלקהלהרחב #מסרים #קריאהלפעולה