.png)
תוך פחות מתשעה חודשים הקורונה הצליחה לעשות את מה שמאות מאמרים ועשרות מחקרים לא הצליחו לעשות במשך שנים. אינספור תיאוריות פותחו מתוך מטרה להבין כיצד ניתן לשפר היענות לטיפול. או במילים פחות מכובסות – מה יגרום לאנשים לקחת את הבריאות בידיים שלהם ולהתמיד בתוכנית הטיפול שניתנה להם.
המושג ״המטופל במרכז״ הפך למנטרה של חברות התרופות ונותני שירותים בריאותיים. הוא היה אחת הדרכים שבהם קיוו להתחבר טוב יותר למטופלים ולהשיג היענות טובה יותר. אך מאחורי המנטרה הזו הסתתרו שאלות רבות ואי וודאות. תשובות מעשיות לאניגמה הזו נתנה המגיפה של 2019.
תעשיית הבריאות היא כנראה אחד מהתחומים שהכי הושפעו מהקורונה. כמעט כל היבט הקשור לאופן שבו חברות רפואיות פועלות ומתקשרות עם המטופלים השתנה.
התחדדה ההבנה שיש צורך בתקשורת ברורה עם מטופלים. מסקנה מתבקשת וברורה לכאורה, שלא היתה צריכה מגיפה כדי להתקבל, אך כזו שלא יישמו תמיד כראוי. גם טעויות הניהול של הקורונה בישראל, שהתבסס על אסטרטגיית הפחדה במקום הסברה, הוכיחו שתקשורת שבאה ממקום של פחד אינה יעילה. לפחות לא בטווח הארוך. היא חייבת להיות ברורה ומכילה, מדוייקת ומעודכנת.
תקשורת עם המטופלים והקהל הרחב, שהיתה עד לא מזמן משהו שעושים ״כי צריך״, הפכה בשנה האחרונה למצרך נחוץ שמחייב להבין טוב יותר את את הקהל שאליו מיועדת אותה תקשורת. להבין את הצרכים - הרפואיים, היום יומיים, הרגשיים, ואפילו הפסיכולוגיים, ולדעת שתקשורת אינה עוד גיבוב של מילים כדי להראות נוכחות, או לחילופין - להבהיל.
המקרה של רפואה מרחוק
טלרפואה היא מקרה מעניין, סוג של מיקרוקוסמוס למה שקורה בתחומים אחרים שבהם מתקשרים עם מטופלים.
מזה מספר שנים מרכזים רפואיים מציעים שירותי טלרפואה, אך פעמים רבות שירותים אלה ישבו על מערכות מסובכות ולא ידידותיות במיוחד. הם היו סוג של מחשבה בדיעבד במרכזים הרפואיים, ובקרב המטופלים הם לא היו האפשרות המועדפת למפגש עם רופא. אם בעבר רופאים ומטופלים חשבו שטלרפואה נחשבת לשירות פחות איכותי ושחסר בה ההיבט הבינאישי, מגיפת הקורונה הוכיחה שטלרפואה היא אמצעי נוח, זמין וחסכוני בזמן ובמשאבים. השירות הפך לאישי יותר, מותאם לאוכלוסיות שונות, הממשקים ידידותיים וניתן להשתמש בשירות במגוון ערוצים ולצרכים רבים. זוהי לא רק פלטפורמה לבקשת מרשמים חוזרים. בתי החולים, מרפאות ורופאים, וגם המטופלים, הבינו מהם היתרונות שיש לשירות הזה, ואפשר להניח שטלרפואה תהפוך לחלק בלתי נפרד משירותי הרפואה.
תהליך דומה קורה בעולם התקשורת הרפואית. תוכן רפואי למטופלים ולקהל הרחב לא יכול להיות יותר תוכן שנכתב כלאחר יד. הוא הופך לחלק אינטגרלי מהתקשורת של כל חברה רפואית. הוא חייב להיות מותאם יותר לקהל היעד, להיות זמין במגוון ערוצים ולשרת מגוון צרכים. הוא הופך גם לחלק בלתי נפרד מהתהליך שאנשים עושים כדי להבין טוב יותר את הבריאותם.
הרפואה הופכת לשוק צרכני
בעבר הלא רחוק מטופלים הרגישו לרוב כמעט חסרי אונים אל מול כוחם של הרופאים. הרופא שיושב מולם עבר שנים של לימודים, הוא בעל ניסיון רב והוא מומחה בתחומו. תהליך קבלת ההחלטות היה כמעט חד-צדדי. מתוך פחד, מתוך כבוד, אך גם מתוך חוסר ידע של המטופלים.
מגיפת הקורונה הביאה לחזית הבמה את השינוי הזעיר שהחל בשנים האחרונות – אנשים מצפים לשירות אמפתי ומרפאות נקיות. הם רוצים להרגיש חלק ממקבלי ההחלטות ולקבוע מה נכון עבורם או יקיריהם. ״הבדלי המעמדות״ בחדר הרופא נשמרים ומקבלים עדיין מקום של כבוד, אך לצידם גם מגיע המטופל עם יותר ידע מוקדם. והרופא צריך להיות קשוב יותר ולשתף את המטופל בתהליך קבלת ההחלטות. המטופלים מצפים להיות המרכז, הלקוח, ושזו לא תהיה רק סיסמה - אלא מציאות.
היום, נראה כי איכות השירות נמדדת כמעט כפי שנמדדת בכל מקום אחר שבו אנו צורכים שירותים או מוצרים. כל היבטי הטיפול הרפואי הופכים לחלק בלתי נפרד מה״מוצר״. זו גם הסיבה שאנשים מחפשים מידע על אפשרויות הטיפול שלהם. רבים רוצים להבין יותר ולהיות מעורבים יותר. וכשהם מעורבים יותר, ומבינים את מצבם, הם גם משתפים פעולה. כלומר - מתמידים בטיפול.
מסיכה, תרופה, אורח חיים, פעילות גופנית, יו ניים איט - כל אלה הפכו לחלק בלתי נפרד מהחיים של כל כך הרבה אנשים בשנה האחרונה, כדי למנוע מחלה, להתחזק ולהיות בריאים. אלו הם האנשים שקוראים, חוקרים, מודעים ויודעים. חלקם עושים זאת מתוך פחד, אבל רבים מהם אימצו אורח חיים חדש מכיוון שקיבלו את ההסבר המתאים והנכון עבורם.
מה על חברות הפארמה לעשות בעניין?
טיפול רפואי אף פעם לא היה כל כך חשוב לאנשים. מטופלים הפכו לצרכנים שיש להם כוח, אפשרויות בחירה ודעות על הטיפול שלהם. הם רוצים חוויה שהיא נוחה ופשוטה, אבל שתהיה גם מותאמת אישית. כדי לעמוד בציפיות הללו, חברות פארמה ונותני שירותים רפואיים צריכים להבין שאלה שצורכים את השירות או המוצר אינם חלק מקהל היעד - הם קהל היעד.
השינוי הפתאומי שהקורונה כפתה (או העניקה...) לתחום הבריאות, יצר גם נקודת פתיחה חדשה. אפשר כמעט להתחיל מחדש וליצור חוויות ותהליכים חדשים. חברות שיצליחו להתחבר למטופלים ולהבין את הקשר האנושי ההכרחי כל כך כדי ליצור חוויות אישיות יותר, הן אלה שכנראה יצליחו יותר.